Nous vivons un moment remarquable et rare qui voit le changement de décennie coïncider avec le changement d’époque.
Je voulais consacrer cet article à l’évolution de nos modes de vie et aux relations interculturelles, et je souhaitais l’appeler «Tendances 2021», mais dans le processus d’écriture, les bouleversements que nous venons de vivre sont apparus clairement comme une évolution de long terme, de sorte quenous pouvons parler désormais des années 20, car 2020 est un tournant qui ébauche des modifications profondes.
Black Lives Matter, Greta Thunberg, Mee Too – sont des personnalités et des mouvements qui créent et incarnent un ordre social, politique et économique à l’échelle globale, avec le même sens - des «petites gens», - qu'elles soient d'anciennes victimes de la colonisation, des représentantes «du sexe faible» ou de simples enfants - s’exprimentà l’échelle globale, et doivent être désormais écoutés et pris en compte.
Ces grandes tendances mondiales vont contribuer au rapprochement des cultures au cours de ladécennie à venir. Je vous propose donc, en ce début d’année 2021, de regarder avec précision ces évolutions.
Quelles sont les tendances les plus récentes de la communication interculturelle ?
Qu'est-ce qui permettra au marketing mondial de créer des passerelles entre acheteurs, clients, consommateurs, en 2021 et au-delà, pour au moins les dix années à venir ?
1. La tendance la plus globale est une tendance à l'authenticité ou à l'inclusivité dans toutes les sphères de la vie, l'acceptation de tous les types de corps et canons de beauté, la glorification de toutes sortes de personnes en même temps, une tendance marquée à l'estime de soi et à la positivité corporelle, acné-positivité. C'est un mode de vie alternatif. Inviter les consommateurs à s'aimer tels qu'ils sont, à accepter tels quels, le corps, la race, le sexe en réponse aux pressions sociales des décennies passées. Les marques qui ne comprennent pas et ne s’inscrivent pas dans cette tendance perdront des parts de marché et le soutien des consommateurs culturellement et socialement conscients. Tendance interculturelle 2021 - développement de produits neutres, avec un accent sur l'hyper-individualité.
2. Le droit de choisir la solitude, l’individualité et de dérouler sa vie selon ses propres choix est désormais acquis. Les normes sociales négatives et patriarcales à l'égard des personnes solitaires d'âges variés, appartiennent au passé. Vous pouvez faire un bébé à vingt ans ou à cinquante. Vous pouvez lancer votre entreprise à la soixantaine, faire des études tout au long de votre vie, et pas seulement en Corée du Sud. Les étapes traditionnelles de la vie ont changé et elles cassent les règles en Europe, en Russie et en Chine.
3. Le matérialisme perd sans aucun doute son attrait social. La justice est un nouveau bien-être. Le bonheur est quelque chose que l'argent ne peut pas acheter. Pour la génération actuelle, cela est évident, c'est pourquoi ils essaient d'être plus sincères avec eux-mêmes dans la recherche du juste équilibre entre obligations professionnelles et la vie privée, le développement de soi, les choix entre les besoins et les désirs.
Les gens se rendent de plus en plus compte que l'identité n'est pas dans «ce que vous possédez», mais «qui vous êtes» et «comment vous vivez». La prévention sanitaire est devenue la partie la plus importante du bien-être (la Covid n'a fait qu'ajouter à la tendance). Les gens essaient de choisir un mode de vie sain, de réduire le risque de maladies chroniques, et ainsi d’éviter de devenir aliénés à des systèmes médicaux sophistiqués et confiscatoires (surtout aux États-Unis et au Royaume-Uni).
La nouvelle génération pense que tout le monde, quel que soit son niveau social, son revenu, devrait avoir accès à une nourriture, à de l'eau et à de l'air de qualité. Cette tendance est apparu comme une question socio-économique cruciale, elle traverse les cultures et rassemble les citoyens modernes.
4. Une des conséquences fortes de ces évolutions, la prise de conscience que la réelle liberté est celle de choisir son mode de vie où que ce soit dans le monde, a modifié le rôle de la métropole dans la société. Le coût de la vie à Londres est trois fois celui de la vie au Royaume-Uni. Les artistes, les créatifs n'ont plus les moyens d'y vivre, mais surtout ne veulent plus y vivre. Paris, Londres, New York, Moscou - ces lieux sacrés cesseront d'être des centres culturels de vie au cours des dix prochaines années. Les centres de créativités, quelle soit artistique ou économique, déménageront loin des centres urbains, à la campagne. Les gens quittent les centres de super-richesses sans regret. Aujourd’hui il est considéré comme une démarche saine que de s'installer à la campagne, dans une ville paisible, pour «réussir» dans une société moderne.
5. Responsabilité, planète, écologie. Chaque geste compte. Lorsque nous pouvons agir et améliorer de manière significative notre comportement, nous devons le faire. Depuis des années, les selfies au bord de la piscine à Bali, les trophées ramenées des safaris africains, le Nouvel An à Dubaï ou à New York, étaient des marqueurs de succès. Tout ceci ne fait plus partie des désirs de la jeune génération. Le changement et le réchauffement climatique nous font réfléchir sur la façon dont nous consommons les ressources de notre planète. Cette prise de conscience collective suscite de nombreux débats à travers le monde y compris dans les médias. Des sommets internationaux se réunissent pour discuter des questions environnementales. Flygskam («honte aux voyageurs en avion» en raison des effets néfastes sur l'environnement de ce type de transport) se développe et les gens, soucieux de leur impact sur l’environnement, préfèrent aujourd'hui un moyen de transport plus respectueux des ressources.
6. La tendance mondiale à la sobriété est quelque chose dont il faut être fier. Aujourd'hui, profiter d'une soirée sans ivresse est plutôt la norme dans le monde. Angleterre elle-même vit cette évolution profonde, plusieurs pubs sans alcool ont ouvert, et le livre de Ruby Warrington, Conscfully Non-Drinkers, est devenu un best-seller. L’auteur appelle affectueusement ce mouvement « curiosité sobre » et explique comment arrêter l'alcool pour bien dormir, mieux se concentrer, et améliorer radicalement ses relations avec les autres. Ces avantages sont extrêmement intéressants pour la jeunesse. Garder le contrôle devient une priorité. Et si auparavant un non-buveur lors d'une soirée éveillait les soupçons, aujourd'hui le hashtag #soberlife sur les réseaux sociaux recueille des millions de messages.
7. Enfin, l'impact des médias sociaux est progressivement révisé. Les plateformes connaissent une nouvelle vague de critiques de la part des adolescents. Il n'y a pas si longtemps, « l’innocent » Instagram était considéré comme une plate-forme agréable et inoffensive, mais aujourd’hui son image se dégrade jusqu’à être perçue comme une plate-forme destructrice. Les médias sociaux affectent la santé mentale et le sentiment d'identité, alors maintenant, même dans TikTok, l'accent est de plus en plus mis sur « l’authenticité » des influenceurs. Nous nous attendons également à un virage vers la vie privée et le fort développement des communautés fermées, avec toutes les dérives que cela peut entrainer ; les utilisateurs sont de plus en plus orientés vers la communauté et sont prêts à payer pour cela. Les gens s'éloignent de plus en plus, enfin, de la diffusion publique de leur vie personnelle.
De telles tendances internationales, mondiales, marquent un rapprochement interculturel qui va s’accentuer en 2021 et au-delà, en jouant avec l’évolution de ces règles, nous nous assurerons de construire des passerelles entre les cultures.
Anastasia CHEVTCHENKO
pour La Classe